Impact des ruptures de produit en magasin

Les ruptures de stocks en linéaire peuvent avoir des conséquences fâcheuses pour une grande surface (perte de chiffre d’affaires, image de marque et rapports commerciaux entachés, …). Il est important d’étudier les sources d’anomalies afin de mettre en place des solutions adaptées, notamment grâce à des outils spécialisés.

Enjeu et retombées de ces ruptures de stocks

Une étude menée par ECR France (European Customers Response) et SymphonyIRI group en octobre 2011 montre que la présence des produits en linéaire (en rayons) dans les grandes surfaces en France serait de 87 %. Soit un taux de rupture en linéaire de 13 % !

Ce phénomène traduit en chiffre d’affaires reviendrait à 8,4% de « chiffre d’affaire perdu » en raison de ruptures de stocks en magasins pour la clientèle (2 % pour les ruptures partielles et 6,4 % pour les ruptures totales).

Cette enquête montre également que le manque à gagner d’un hypermarché aurait une valeur de 2,1 millions d’euros.

Notes : Rupture partielle : c’est la présence des produits dans la réserve du magasin mais non disponible à la vente pour les clients en rayon.
Rupture complète : absence totale des produits en magasin

On note tout d’abord une perte d’image pour le magasin. En effet le client croit qu’il va trouver ses produits souhaités dans sa grande surface habituelle. Mais s’il ne trouve pas ce qu’il cherche plusieurs fois sur des articles de sa consommation régulière, sa fidélité risque d’être « écornée » puisqu’il sera obligé de se rendre ailleurs plusieurs fois.

Dans une étude réalisée par ECR Europe sur le comportement des consommateurs face aux ruptures de stocks, on remarque que dans 40% des cas le chiffre d’affaires est perdu pour le magasin.

Les ruptures de stock ont également un impact sur les rapports commerciaux entretenus par les distributeurs avec les industriels. En effet au moment des négociations les deux parties s’accordent sur un volume et sur un prix en fonction du volume de produits vendus. Si les produits sont souvent absents des rayons, l’engagement en termes de volume ne sera pas respecté. Les relations commerciales peuvent ainsi se détériorer.

Etude du problème

On retrouve différentes sources d’anomalies :

• Anomalies informatiques (problèmes de bon de livraison inexact ou absent, mauvais paramétrages des outils de proposition de commande automatique, problèmes de référentiel article)
• Anomalies de flux logistiques (problème de cadencement, erreur de préparation)
• Mauvaises pratiques magasin (organisation du réassortiment dans la journée, pas de recalage des stocks rigoureux, adaptation de la capacité linéaire aux rotations dans l’outil de backoffice)

On note également que la gestion des fins de promotion sur des articles hors de l’assortiment permanent est aggravante.

On constate une rupture en linéaire grâce à un certain nombre de facteurs :

• Ruptures visibles dans les rayons (en linéaire)
• Queues de promotions (articles hors assortiment permanent) stockées en réserve
• Augmentation des demandes de la caisse centrale pour des articles manquants
• Baisse de fréquentation du magasin
• Augmentation du volume de ventes de produits assimilés à des articles de substitution
• Stocks erronés (stocks à 0 avec des ventes, stocks négatifs) dans le backoffice
• Baisse de chiffre d’affaires

Les principaux éléments freinant la diminution des ruptures des produits en linéaire sont :

• Des problèmes pour faire appliquer les bonnes pratiques au sein du magasin
• Des informations non disponibles en temps réel pour alerter et agir en cas de ruptures

Pour régler ces problèmes de ruptures en linéaire il est nécessaire d’accompagner l’amélioration des ruptures complètes par l’optimisation de la disponibilité des produits en linéaire (ou On Shelf Availability Management).

Le client ne pourra pas avoir le produit souhaité malgré la meilleure logistique du monde si la grande surface n’a pas assez de personnel ou qu’elle n’organise pas ses équipes pour la réalisation du réassortiment en cours de journée. Mais également si elle n’optimise pas suffisamment l’organisation et la capacité des linéaires selon la vente des articles.

Cette optimisation s’articule sur 4 axes :

• L’exactitude des stocks dans les systèmes,
• La projection des ruptures sur les références à forte rotation ou sur une sélection de références pour prévoir le réapprovisionnement,
• L’alerte en temps réel pour faire face aux tendances du moment différentes des projections,
• L’adéquation de la capacité des linéaires de chaque référence en fonction de sa rotation.

Comment régler ses problèmes de rupture de stocks en linéaire ?

Afin de régler ses problèmes de rupture de stocks en linéaire, il faut mettre en place des dispositifs spécialisés (task force) temporaires ou permanents. Il faut également installer des outils adaptés au contexte, notamment pour pouvoir agir en temps réel.

Les principaux axes de résolution sur lesquels il faut s’appuyer sont :

• Etat des stocks linéaire en temps réel à l’aide d’outils de lecture des informations backoffice et front office,
• Taskforce d’investigations des causes de ruptures de stocks et conduite de changement des bonnes pratiques en magasin (systématisation et qualité des recalages de stocks, organisation du réapprovisionnement),
• Mesure du manque à gagner en termes de CA avec une notion de pertes d’opportunités de ventes,
• Système d’alertes prédictives de ruptures prochaines basé sur un algorithme de prévision de vente de l’article,
• Outils statistiques d’identification des anomalies de flux logistiques,
• Outils de visualisation des surstocks à destination du contrôle de gestion et des Category Manager.

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Elargir les fonctionnalités des outils de pilotage permet de rendre encore plus efficace le traitement de la problématique de réduction du manque à gagner. Les fonctionnalités pouvant être élargies sont notamment la prise en compte de la date de fraicheur des produits et la supervision des flux logistiques depuis la commande jusqu’à la mise en rayon de l’article.

Analyser des indicateurs complémentaires à la gestion des ruptures permet aussi d’examiner la manière d’optimiser le CA et de réduire certains coûts :

• Identifier les problèmes sur des produits disponibles en linéaire à vente très faible ou nulle (articles abîmés, mauvaise présentation, articles rangés à la mauvaise place, date de péremption dépassée, …),
• Réduire les sur-stocks,
• Adapter la capacité linéaire affectée à un produit afin de maximiser les ventes et minimiser la fréquence du réassort,
• Inciter les consommateurs à opter pour des produits similaires à un produit en rupture.

Retail Services by ESDI a développé un logiciel de gestion en linéaires, Opti’linéa®, permettant d’optimiser la présence des produits en rayon.Il permet d’anticiper les ruptures en linéaires, de donner des informations en temps réel, de s’adapter en fonction des ventes et de mesurer la performance en magasin. Ce logiciel allié à de bonnes pratiques en magasin permet de piloter la problématique des ruptures de stocks globalement en grande distribution.

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